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Mittwoch, 1. April 2015

Bestimmen Sie die Spielregeln im Wettbewerb - ein Beispiel

Simulation zukünftiger Marktsituationen und  Handlungs-möglichkeiten mittels Realoptions-Tools helfen, Spielregeln im Wettbewerb zu gestalten. Die Net Present Value Methode „altert“.

Die globalen Wirtschaftskräfte sind in Bewegung - das schafft Wachstumschancen und bedeutet zugleich: Vorsicht!
Die Bewertung künftiger Entwicklungen und möglicher Entscheidungen unter Unsicherheit, lässt die Fragilität von Geschäften erkennen und hilft, diese zu stabilisieren. Spielen Sie Ihre Geschäftsoptionen durch...damit bestimmen Sie die Spielregeln im Wettbewerb.

Sie könnten z.B. eine Win-Win-Situation durch Kooperation schaffen und ihr Projekt ertragreicher gestalten. Sie könnten damit Barrieren für Mitbewerber aufbauen!

Wie?

Betrachten wir die Situation von X-Tech (Namen und Werte fiktiv). X-Tech ist seit Jahren am europäischen Markt erfolgreich. In den letzten Jahren ist dieser aber in eine Sättigungsphase eingetreten. X-Tech kommt immer mehr in die Schere zwischen stagnierenden Umsätzen und steigenden Faktorpreisen.

Die Einschätzung des bestehenden Marktes für die nächsten Jahre: Absatzmengen konstant bei 100.000 Stk., Verkaufspreis konstant bei  € 14,-- € je tsd. Stk. und proportionale Herstellkosten von € 6,-- je tsd. Stk steigend mit 2% p.a.

Der Base Case weist daher für den Betrachtungszeitraum von sieben Jahren einen Net Present Value (NPV) von € 4.587 tsd. aus.

Es bieten sich zwei Strategien an:
1.)    Roll-Out der bestehenden Technologie in neue Märkte
2.)    Einführung einer neuen Technologie auf bestehenden Märkten

Die Modellierung beider Varianten inklusiver ihrer Volatilitäten von Mengen und Preisen ergibt ein unklares Bild:

Variante 1:
NPV steigt auf € 5.978 tsd. Streuung: siehe Grafik 1

Variante 2:
NPV steigt auf € 6.026 tsd. Streuung siehe Grafik 2 Der NPV-Anteil des Neugeschäftes beträgt € 3.134 tsd.



Das Dilemma
Der NPV-Vorteil der Variante 2. ist nicht bemerkenswert und die Volatilitäten d.h. das Risiko ist etwas höher - aber - die Variante 2. bedeutet einen wesentlichen strategischen Technologieschritt und damit weiteres Potenzial für die Zukunft.

Wie lässt sich diese Strategie ertragreicher gestalten? Wie lässt sich das modellieren?

Alle bisherigen Schritte wurden bereits im - einfach zu bedienenden – Realoptionstool Opexar modelliert. Es ist in Opexar nun leicht möglich Optionsvarianten einzubauen und zu simulieren.

Die Win-Win-Option
Vereinbarung zwischen X-Tech und einem Unternehmen Y:

  • Y bekommt das exklusive Recht, ab dem vierten Jahr (ein Jahr nach der Einführung) das Produkt unter eigenem Label zu verkaufen. Es wird davon ausgegangen, dass Y 20% der von X-Tech am Markt abgesetzten Mengen verkaufen kann.
  • Y zahlt im Jahr 1 einen Entwicklungsbeitrag von € 100 tsd.
  • Y kann am Ende des dritten Jahre entscheiden, ob es einsteigen will oder nicht. Im Falle des Einstieges sind weitere € 100 tsd. an X-Tech zu zahlen (Ausübungspreis der Option).
  • Der Einstandspreis für Y wird mit 60% des Verkaufspreises von X-Tech festgelegt.

Ergebnis
Für Y ist das Geschäft interessant, weil der Entwicklungsbeitrag von € 100 tsd. im Jahr 1 das maximale Verlustrisiko darstellt. Y wird nur dann die Option ausüben, wenn sich der Markt positiv entwickelt.  In diesem Fall übt Y die Option mit einer Wahrscheinlichkeit von 100% aus. Das Projekt hat für Y einen NPV von 264 tsd. minimaler Streuung.
Für X-Tech wird sich die Rentabilität durch den Entwicklungsbeitrag im Jahr 1,  durch den im Falle der Optionsausübung fälligen Betrag sowie durch die zusätzlichen Umsätze erhöhen. Der NPV des Neugeschäftes steigt von € 3.134 tsd. auf € 3.662 tsd.


Ausblick
Alternative Kooperationsformen
Der fiktiv verfasste Vertrag mit Y ist nur eine Möglichkeit der Gestaltung der Marktbeziehungen. Ist Y sehr risikofreudig, könnte auch eine teilweise Risikoüberwälzung interessant sein. Dann würden etwa die Verkaufsmengen von X-Tech an Y fix vereinbart. Im Gegenzug erhält Y einerseits die Möglichkeit die Mengen nach oben hin auszuweiten und eine wesentlich höhere Spanne zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis.
Einbeziehung der Erweiterungspotenziale
Nachdem X-Tech in der Variante 2 ein Potenzial für weitere technische Entwicklungen und/oder neue Märkte sieht, wäre es nützlich, diese „Erweiterungsoption(en)“ in die Bewertung einzubeziehen.